Wie sich das Marketing durch diese Krise verändert, wird derzeit von vielen Perspektiven betrachtet. Allen voran, fragen sich Agenturen und andere Zulieferer dieser Branche, wie es mit deren Auftragslage und den Budgets weitergehen wird. Wird die Stimmung, die im Event- und Messebereich bereits im Keller angekommen ist auch auf andere Instrumente überschwappen? Dürfen sich digitale Lösungen und die Sozialen Medien, nicht zuletzt ob der bestehenden Förderungen, wie z.B. der KMU Digitalförderung 2.0, auf einen Aufschwung freuen? Und, das obwohl, würde man heute eine KMU Digitalförderung beantragen wollen, nur mehr auf eine Warteliste kommt.
Wirklich fundierte Antworten auf all diese Fragen werden die kommenden Monate bereit halten. Wie so oft sind wir erst durch einen Rückblick gescheiter. Können dann Statistiken, die heute verbreitet werden auf Ihren Wahrheitsgehalt hin, überprüfen. Trotzdem fasse ich kurz die Ergebnisse der Umfrage, die vom Marketingclub Österreich (MCÖ) durchgeführt wurde und ein durchaus nachvollziehbares Abbild der Situation im Marketing gibt, zusammen:
- Marketingverantwortliche fahren 60% der kurzfristigen Projekte und 31% der langfristigen Investitionen zurück
- Agenturen: Die Stimmung schwankt zwischen noch leicht positiv bis ziemlich düster
- Deutliche Reduktion bei kurzfristigen Maßnahmen und Projekten
Aber mal ehrlich, was bringen uns diese Statistiken, wenn es um das wirtschaftliche Überleben geht? Ich interpretiere diese Ergebnisse als Appell. Die Hände in den Schoß zu legen und auf das Vorbeigehen der Krise zu warten, mag angesichts der Fülle an negativen Informationen nachvollziehbar sein, doch leisten kann sich diese Art der Krisenbewältigung weder Staat, noch Unternehmen und schon gar nicht jegliche Privatperson.
Unser ur-eigener Job als Marketer lautet: Antennen ausfahren, sensibel sein für die Leistungen, die während dieser Krise von Menschen und Unternehmen gebraucht werden. Was wirklich relevant für unsere Kunden aber insbesondere für deren Kunden sein wird?
An dieser Stelle erinnere ich mich an ein Interview mit Nina Haberlehner, das ich vor einiger Zeit mit Ihr zum Thema >> Wandel im Marketing << führen durfte. Nina leitet das Marketing in einem Unternehmen, das nur die Menschen kennen, die deren Produkte einsetzen, lieben und mit entwickeln. Mehr verrate ich an dieser Stelle nicht, denn das Interview veröffentliche ich in den nächsten Wochen auf meinen Blog. Völlig neue Saiten (kein Fehlerteufel), lasst Euch überraschen. Einer Ihrer Sager hat mich sehr berührt und beschäftigt mich bis heute.
>> ALLES IST SO LAUT GEWORDEN, MAN HAT DEN EINDRUCK WIR LEBEN IN EINER 0-24 UHR MARKETINGBLASE.<<
Sollte nun jemand vermuten, dass Nina zur beruflich auslaufenden Baby Boomer Generation zählt, dann kann ich nur sagen: >> Weit gefehlt.<< Dieser in sehr treffende Worte gefasste Eindruck vom Marketing hat mich bewegt, weil ich schon seit längerem den Eindruck habe, dass einerseits im Rahmen von Kampagnen und anderen Aktivitäten ein gewisser >> Social Media Chic << eingezogen ist. Also, große Anteile von Budgets in Richtung Social Media und Online Marketing geshiftet werden – ob effektiv oder nicht – Hauptsache man ist dabei. Und, andererseits die Anzahl der Instrumente im Marketing und die darin möglichen Formate – von Event bis Google – zu einer schier unüberschaubaren Menge angeschwollen ist. Überblick: unmöglich. Kundenfokus: fraglich.
BEENDET DIESE KRISE, DIE 0-24 UHR BLASE NAMENS MARKETING?
Stehen wir vor dem Moment, den wir alle kennen? Diesem einzigartigen Moment kurz bevor eine Seifenblase, der wir vielleicht ein paar Sekunden zuvor gedankenverloren nachgeschaut haben, zerplatzt.
Ich will und kann keine Voraussagungen machen, aber eines scheint mir mehr als offensichtlich: die Orientierung im Marketing wird, nein, muss sich ändern. Das nicht nur aus budgetären Gründen – aber auch. Vielmehr sehe ich jedoch zwei reinigende Kräfte auf das Marketing zukommen:
- Die Kraft der Kunden: Nichts spricht eine deutlichere Sprache als Kunden, die plötzlich nicht mehr kaufen (können).
- Die Kraft der Effektivität: Nichts verlangt nach einer größeren Zielsicherheit, beispielsweise in Bezug auf die Wahl des/der Kanäle, als in Zeiten, in denen der Sparstrumpf an der Marketing Türe hängt.
DIE KRAFT DER KUNDEN
Wissen wir heute schon, wie sich das Kaufverhalten durch diese Krise verändern wird? Abzusehen ist, dass viele Menschen und derzeit sind bald über 600.000 Menschen in Österreich arbeitslos, jeden Cent ein paar mal umdrehen werden. So verzichten die, die noch ein bisschen Geld auf der hohen Kante haben auf Investitionen und die, die bereits im Tal der finanziellen Wüste angekommen sind auf unnötige Ausgaben und konzentrieren sich auf das Wesentlichste. Kaufen, was dringend gebraucht wird. Kaufen, was unmittelbar relevant ist.
Die Relevanz wird demnach eine zunehmende Rolle beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen spielen. Zugegeben, in verschiedenen Milieus finden wir unterschiedliche Bedeutungen von Relevanz, aber genau diese Unterschiede herauszufinden wird Aufgabe findiger Marketer sein, um erstens das eigene Produktportfolio einem Relevanz-Test zu unterziehen und zweitens die Wahl der Kanäle zielsicherer zu setzen. Glaubt man den Lobgesängen des Performance Marketings gepaart mit 20dag KI sollte das kein Problem sein.
Kleiner Exkurs zum Thema Performance Marketing: Bis zum heutigen Tag erreichte mich keine einzige Kampagne, die mir Produkte für das Home Office oder Home Schooling schmackhaft hätte machen wollen. Bis zum heutigen Tag (8 Wochen Home Office und Home Schooling) frage ich mich: >> Warum nicht? << Hat sich wirklich niemand gefragt, ob ich nicht vielleicht die ideale Zielperson für eine neue legere Hose – so für alle Tage – oder für ein wöchentliches Buchpaket mit Lektüre für meine Tochter gewesen wäre. Chance vertan: Zumindest eines von beiden, hätten mein Mann und ich sofort gekauft.
Relevanz. Ich bin fest davon überzeugt, dass die Marketer, die in naher Zukunft Antworten auf die Frage >> Was ist relevant für Kunden? << finden, reüssieren werden. Kunden kaufen was relevant, nicht was >> just nice << ist. Das Marketing betritt eine neue Phase: Die Phase der Relevanzorientierung.
DIE KRAFT DER EFFEKTIVITÄT
>> Wie öde >> denkt Ihr Euch? Effektivität, wie wenn das etwas neues wäre. Nein, ist es nicht und ich kann leider auch nicht nachvollziehen, warum der Ruf nach Effektivität langweilt. Aber eines steht für mich fest: Wer sich als verantwortlicher Marketer diesem Thema bislang nicht gestellt hat, der oder die kommt mit der ersten Anweisung einer Budgetkürzung ins Schwitzen. Denn bei welchen Kampagnen, Instrumenten und Tools streicht Ihr, ohne das Euer Share-of-voice nachhaltig Schaden nimmt?
- Alles minus 20% und es wird schon vorbeigehen
- Strategisches bleibt drin, alles andere fliegt raus
- Zwei Tools raus, ein günstigeres Tool rein
Angenommen ich würde Dich als Marketer fragen, welches Instrument, welcher Kanal oder welches Medium Dein effektivster ist. Welchen würdest Du mir nennen?
Wenn Ihr Euch diesem Thema im Detail widmen wollt, stehe ich Euch gerne zur Verfügung. Denn Refinanzierung von Marketingaktivitäten oder das Implementieren neuer Kanäle anstelle von teuren bestehenden habe ich bereits in den zwei großen Krisen vor Covid erfolgreich gehandelt. Immer die Effektivität im Fokus.
Die Chancen, die durch jede Krise entstehen, liegen vor uns. Es liegt an uns, diese Chancen zu erkennen, aufzunehmen und in relevante Marketingaktivitäten zu übersetzen. Gefragt sind Marketer, die es schaffen mutige Kampagnen zu entwickeln, die Produkte und Dienstleistungen offerieren, die wirklich nachgefragt werden. Bedarfe zu schaffen wird nicht notwendig sein, denn Bedürftigkeit wird es geben, mehr als genug.
Aber wer weiß, vielleicht müssen wir uns ja nur umdrehen, unsere Augen und Herzen öffnen und schon schwebt eine wunderbare Seifenblase vorbei.
denkt Eure
Katharina