Von Jahr zu Jahr steigt die Anzahl der Medien, die darin möglichen Formate und damit die Komplexität von Kampagnen. Jeder erfolgreichen Kampagne liegt eine pfiffige Konzeption zu Grunde. Das Fundament quasi. Wirklich geniale Kampagnen, Kampagnen, die sowohl Awareness stärkend als auch Umsatz treibend sind, rollen eher spärlich vom Band. Weil es eben keine Förderbandarbeit ist, trotz den vielen Zwischenrufen von Marketing Automation Software Anbietern, die uns vom Gegenteil überzeugen wollen. Die Automatisierung sorgt für Effizienz, die Konzeption für Effektivität.
Diese Komplexität zu handhaben und nicht nur banal zu reduzieren, stellt für viele CMOs und Marketingverantwortliche eine besondere Challenge dar. Paul Watzlawick lieferte schon vor Jahrzehnten wohl überlegte Ansätze für die Handhabung komplexer Situationen und hat uns einen wirkungsvollen Hinweis gegeben, wie man mit Komplexität umgehen kann. Ich habe nach vielen Jahren im Marketing das Shamrock Modell, als Reflektionstool entwickelt, um vor oder nach Konzeptionen erstens den Überblick zu behalten und zweitens die Qualität von Kampagnen zu checken. Wer das gerne einmal ausprobieren möchte, schickt einfach ein E-Mail: katharina.sigl@redstep.at. In einem der kommenden Posts erzähle ich Euch darüber ein bisschen mehr – sowohl zur Handhabung als auch zum Einsatz. Nur so viel vorweg: Ziel ist die Wirkung von Kampagnen zu erhöhen, die richtige Flughöhe zu finden und Unternehmensziele zu erreichen.
Nun aber zurück zum Alltag im Marketing – und der steht mit Ende Jänner für viele von Euch vor der Tür. Briefings werden ausgegeben, erste Kampagnen sind bereits im Roll-Out oder stehen kurz davor. Wann kann es einen besseren Zeitraum geben, um möglicherweise genau jetzt, nachdem erste Ideen für eine Konzeption intern erarbeitet oder von Eurer Agentur präsentiert wurden, 3 Fragen zu stellen, die Eurer Kampagne den Wirkungskick geben.
Ruf zu aller erst Dein Team oder wesentlich effektiver, setze eine abteilungsübergreifendes Kick-Team, zusammen und bearbeite folgende Fragestellungen:
WIE WÜRDE DEINE KAMPAGNE AUSSEHEN, WENN DU NUR 10 EURO ZUR VERFÜGUNG HÄTTEST?
Sollten ein paar Deiner Kollegen/innen den Kopf schütteln und sagen >> Dann können wir es gleich lassen, ohne Budget geht gar nichts << bleib konsequent und wirf die Leine der Versuchung aus und vertiefe die Frage: >> Stellt Euch mal vor, wir nutzen all unsere Kontakte, unsere internen Ressourcen oder Kanäle, was wäre mit den 10 Euro möglich? << Gebt Hinweise und schreibt jede noch so kleine Idee auf. Brainstorming (ohne Gesicht verziehen) ist angesagt.
IST DEINE MESSAGE/CLAIM/SLOGAN WIRKLICH STICKY?
Wenn Ihr zu all jenen Personen gehört, die in Unternehmen arbeiten, in denen Kernbotschaften, neue Claims oder Slogans in Fokusgruppen oder via Online-Marktforschung abgefragt werden, dann rate ich Euch trotz aller Ergebnisse zu diesem Quick Check. Für alle Anderen, stellt dieses Instrument ein eigentlich ein Must vor Freigabe einer Kampagne dar – damit Ihr Eurer Kernbotschaft im wahrsten Sinne des Wortes nicht auf den Leim geht. Ist Eure Kernbotschaft…
E = Einfach, U = Unerwartet, B = Bildhaft, E = Einzigartig, K = Konkret, G = Glaubwürdig, B = Berührend, G = Andeutung einer Geschichte, S = Stil
AUF WELCHES LEITMEDIUM SETZT DU IN DEINER KAMPAGNEN JOURNEY UND STIMMT DAS MEDIUM MIT DEINER MESSAGE ÜBEREIN?
Ein Medium muss ziehen: Die klare Unterscheidung in Lead – und flankierende Medien schafft Klarheit über die möglichen Formate und das einzusetzende Budget. Das kann eine persönliche Präsentation genauso wie ein Video sein. Die Entscheidung trefft Ihr. Achtet in jedem Fall auf die Stringenz von Botschaft und Beschaffenheit des Mediums. Wollt Ihr beispielsweise einen neuen digitalen Service verkaufen und setzt dabei auf ein Leadmedium aus Print kann das ein falsches Signal aussenden.
Ihr habt sicherlich bereits bemerkt: Das Konzipieren von Kampagnen hat mehr mit der Arbeit an einer Kunstform als mit einer Förderbandtätigkeit zu tun. Daher sollte für Euch und Eure Kollegen/innen immer klar sein ab wann eine Kampagne den Status >> Kampagne << verdient und welche Qualitätskriterien Ihr damit verbunden festlegt. Denn wie bei jedem Künstler, der sein Handwerk versteht, gilt auch im Marketing: Die Grammatik und die Instrumente für eine gelungene Konzeption kann man lernen.
Gebt Euren Kampagnen den Kick!
Eure
Katharina